Erfolgsfaktor Omnichannel-Marketing: Best Practices für die erfolgreiche Einführung trotz knapper Ressourcen

Steigende Kundenerwartungen und zunehmender Wettbewerbsdruck machen eine durchdachte Omnichannel-Strategie immer unverzichtbarer. Den Einstieg in eine solche Strategie zu finden, stellt eine besondere Herausforderung dar, da es oft an technischer Infrastruktur oder Budget mangelt. Die Integration aller Kanäle erfordert komplexe Systeme und Konsistenz, während knappe Ressourcen die Umsetzung bremsen. Dieser Beitrag zeigt, wie durch gezielte Maßnahmen und kluge Priorisierung der Grundstein für eine erfolgreiche Omnichannel-Strategie gelegt werden kann – auch mit begrenzten Mitteln.

Die Anforderungen an eine nahtlose, konsistente und personalisierte Ansprache über alle Kanäle hinweg sind heute höher als je zuvor. Laut dem ECC Köln B2BEST Barometer erwarten 83 % der B2B-Kunden, dass ihre Interaktionen mit einem Unternehmen über alle Kanäle hinweg konsistent und nahtlos sind. Das wissen auch die Marketingentscheider. Nach der Cintellic Trendstudie 2023 sind 79 % der Unternehmen überzeugt, dass eine Omni-Channel-Strategie unerlässlich für ein prosperierendes Business ist.

Die Vorteile von Omnichannel-Kommunikation sind nachvollziehbar. Durch die Integration von Omnichannel-Ansätzen …

• senken Unternehmen ihre Customer Acquisition Costs (CAC),
• maximieren gleichzeitig ihre Cross-Selling- und Upselling-Möglichkeiten,
• steigern den Umsatz sowie die Transaktionsgrößen und
• erhöhen den Customer Lifetime Value (CLV) signifikant.

Weniger als 20 % der B2B-Unternehmen setzen bereits eine vollständige Omni-Channel-Strategie um. Die Mehrheit befindet sich noch im Planungsstadium oder operiert mit Multi- oder Crosschannel-Ansätzen (ECC Köln B2BEST Barometer).

Marketing 2024: Agieren mit sinkenden Budgets

Verschärft wird die Situation, da die Marketingbudgets unter Druck stehen: Laut der aktuellen Gartner CMO Spend Survey 2024 gaben lediglich 24 % der CMOs an, dass ihre Budgets ausreichen, um ihre Strategie vollständig umzusetzen. Die Budgets sind von durchschnittlich 9,1 % des Unternehmensumsatzes im Jahr 2023 auf 7,7 % im Jahr 2024 gefallen – ein Rückgang von 15 %.

Diese Budgetkürzungen verschärfen eine bereits bestehende Krise: Marketingorganisationen müssen heute mehr mit weniger erreichen und stehen vor der Herausforderung, Effizienz zu steigern und gleichzeitig die Erwartungen an digitale Transformation und Kundenorientierung zu erfüllen.

Vom Kostenfaktor zum Gewinntreiber: Warum die Omnichannel-Revolution im Marketing so wichtig ist

Die Diskrepanz zwischen Wunsch und Realität ist groß. Viele Unternehmen haben es während der Wachstumsjahre versäumt, ihre internen Prozesse und Strukturen rechtzeitig zu modernisieren. Silostrukturen behindern die abteilungsübergreifende Zusammenarbeit, während veraltete Technologien die nahtlose Integration von Kundendaten erschweren. Statt langfristig in Modernisierung zu investieren, wurde oft auf kurzfristige Erfolge gesetzt, die jedoch keine nachhaltige Transformation der Marketingorganisation ermöglichten.

Ein weiteres Hindernis war der fehlende Budgetspielraum: Die hohen Anfangsinvestitionen in digitale Tools wie Künstliche Intelligenz (KI) und Marketing-Automation, die für eine konsistente Personalisierung notwendig sind, wurden oft gescheut. Hinzu kommt der Fachkräftemangel in den Bereichen Datenanalyse und Technologie, der die Umsetzung von Omnichannel-Projekten weiter verzögerte.

Das Risiko, die Marketingabteilung lediglich als Kostenstelle wahrzunehmen, ist in diesem Set-up besonders hoch. Wird Marketing nur als Ausgabenfaktor gesehen, ohne klaren Bezug zu messbarem Wert, steigt die Wahrscheinlichkeit, dass Budgets noch weiter gekürzt werden. Dies kann das Marketing in einen Teufelskreis führen, bei dem fehlende Investitionen und begrenzte Ressourcen die Effektivität senken, was die Rechtfertigung für Budgeterhöhungen weiter erschwert.

„CMOs sind gut beraten, sich auf ihre Investitionen zu konzentrieren und sicherzustellen, dass sie die höchstmögliche Rendite erzielen“.

Gartner

Strategie statt Stillstand: Wie Marketing mit klarem Fokus und messbaren Ergebnissen den Wandel vorantreibt

Trotz Budgetmangel und veralteter Technik ist es für Marketingabteilungen unerlässlich, ihren Handlungsspielraum zu vergrößern, um als strategischer Wachstumstreiber wahrgenommen zu werden. Marketing sollte nicht nur als operative Abteilung betrachtet werden, sondern als wichtiger Hebel für den Unternehmenserfolg. Dazu muss das Marketing seinen Wertbeitrag klar darstellen und zeigen, dass es weit mehr ist als eine Kostenstelle. Es geht darum, proaktiv zu handeln, um mehr Einfluss und Ressourcen zu gewinnen.

Um dies zu erreichen, sollten CMOs sich auf drei zentrale Bereiche fokussieren:

1. Strategische Prioritäten setzen und Ressourcen optimieren:

Marketingabteilungen sollten sich auf die Maßnahmen konzentrieren, die den größten Einfluss haben. Gleichzeitig gilt es, interne Prozesse so zu gestalten, dass sie reibungslos und ressourcenschonend ablaufen (Katalytisches Marketing).

Best Practices

• Fokussierte emotionale Ansprache für maximale Wirkung: Katalytisches Marketing ermöglicht es, Ressourcen gezielt einzusetzen, indem Marketingabteilungen sich auf wenige, aber bedeutungsvolle emotionale Erlebnisse konzentrieren, die eine starke Wirkung auf die Kunden haben. Anstatt eine Vielzahl kleinerer Maßnahmen durchzuführen, liegt der Fokus darauf, starke emotionale Verbindungen zu schaffen, die langfristig die Kundenbindung stärken und Kaufentscheidungen positiv beeinflussen.
• Fokus auf Kernkanäle mit hoher Wirkung: Anstatt alle möglichen Kanäle zu bespielen, sollten sich Marketingabteilungen auf die Kanäle konzentrieren, die den höchsten ROI bieten. Beispielsweise könnte ein B2B-Unternehmen LinkedIn und E-Mail-Marketing priorisieren, da diese Kanäle oft effizienter zur Lead-Generierung beitragen als weniger spezialisierte Plattformen wie TikTok oder Snapchat.
• Agiles Projektmanagement und interne Prozesse verschlanken: Durch die Kombination von agilen Methoden wie Scrum oder Kanban mit klar definierten Standardprozessen und Vorlagen können Marketingabteilungen ihre Effizienz erheblich steigern. Agiles Projektmanagement ermöglicht es, Aufgaben in kurzen Zyklen flexibel und iterativ umzusetzen, während schlanke Prozesse die Arbeit strukturieren und Wiederholungen minimieren. So werden Projekte schneller abgeschlossen, Anpassungen können zeitnah erfolgen, und der Ressourceneinsatz wird optimiert.
• Outsourcing nicht strategischer Aufgaben: Nicht-essenzielle Aufgaben wie Grafikdesign, Webentwicklung oder Content-Produktion können an externe Partner oder Freelancer ausgelagert werden. Dies gibt dem internen Marketing-Team mehr Zeit und Kapazität, sich auf strategische Initiativen zu konzentrieren, die das Unternehmen weiter voranbringen.
• Kampagnen automatisieren: Durch den Einsatz von Marketing-Automation-Tools (z. B. HubSpot oder Marketo) lassen sich repetitive Aufgaben wie E-Mail-Marketing, Social Media Posting und Lead-Nurturing automatisieren. Dies spart Zeit und Ressourcen, während gleichzeitig personalisierte und konsistente Kommunikation mit Kunden gewährleistet wird.
• Testen und Lernen: Indem Unternehmen ihre Marketingaktivitäten in kleinem Rahmen testen, Erfolge messen und schrittweise skalieren, wird das Budget geschont. Jede Kampagne dient dabei als Lernchance, um herauszufinden, welche Ansätze und Kanäle den größten Erfolg bringen. Diese Erkenntnisse können genutzt werden, um die Omnichannel-Kommunikation kontinuierlich zu verbessern und auf größere Zielgruppen auszuweiten. So wird der Weg zur vollständigen Integration geebnet, während gleichzeitig die steigenden Kundenerwartungen gezielt erfüllt werden.

2. Transparenz bei den Ergebnissen schaffen:

Marketingaktivitäten müssen in ihrer Wirkung klar sichtbar gemacht und deren Beitrag zum Unternehmenserfolg nachvollziehbar aufgezeigt werden.

Best Practices

• Fokus auf verfügbare Metriken: Anstatt zu versuchen, alle möglichen Datenquellen zu integrieren, sollten Unternehmen mit den vorhandenen, einfach zugänglichen Metriken beginnen. Dies könnten etwa einfache KPIs wie Click-Through-Rates, Conversion-Rates oder Umsatzsteigerungen nach Kampagnen sein. Auch wenn die Daten nicht perfekt sind, können sie erste Erkenntnisse liefern.
• Kleine Pilotprojekte mit klaren Zielsetzungen: Durch klar definierte Kampagnen oder Projekte lässt sich einfacher nachvollziehen, wie die Marketingaktivitäten wirken. Ein klarer Bezug zwischen einer Aktion, z. B. einer bestimmten Kampagne und ihren Ergebnissen (Lead-Generierung, Website-Traffic) kann auch ohne ausgefeilte Infrastruktur hergestellt werden.
• Schrittweise Verbesserung der Infrastruktur: Unternehmen sollten darauf achten, ihre Dateninfrastruktur Schritt für Schritt zu verbessern, indem sie kleinere, modular einsetzbare Lösungen integrieren, die bestehende Systeme ergänzen. Cloud-basierte oder SaaS-Lösungen bieten oft einfache Integrationen, die die Transparenz verbessern, ohne große Budgets zu erfordern.
• Benchmarking: Um relative Transparenz zu schaffen, können Unternehmen ihre Marketing-Performance mit Branchen-Benchmarks oder historischen Daten vergleichen. Branchen-Benchmarks geben Orientierung, wo das Unternehmen im Vergleich zu anderen steht, und schaffen damit eine Basis für Entscheidungen, auch ohne hochentwickelte Datenanalyse.
• Automatisierung und Reporting-Tools: Selbst bei einer schwachen Infrastruktur lassen sich einfache Automatisierungstools, für Reporting und Datenaggregation nutzen. Diese Tools können verschiedene Datenquellen zusammenführen und automatisierte Berichte erstellen, die einen Überblick über Marketing-Resultate bieten. z. B. Microsoft Power BI, Google Data Studio oder Supermetrics.
• KPIs und Geschäftsziele stärker verknüpfen: Die KPIs in direkten Zusammenhang mit den Geschäftszielen des Unternehmens setzen. Aufzeigen, wie das Marketing zur Erreichung dieser Ziele beiträgt, indem z. B. erklärt wird, wie eine verbesserte Kundenbindung oder eine erhöhte Conversion-Rate zur Umsatzsteigerung geführt hat.

3. Erfolgsgeschichten kommunizieren:

Überzeugende Erfolgsgeschichten, die den Mehrwert und die Auswirkungen des Marketings verdeutlichen, sind entscheidend, um Vertrauen bei den Führungskräften zu gewinnen und zusätzliche Ressourcen zu sichern. Durch diese strategische Herangehensweise kann das Marketing seine Position im Unternehmen stärken und den Weg für eine nachhaltige Transformation ebnen.

Best practices

• Fallstudien von erfolgreichen Kampagnen: Eine detaillierte Fallstudie, die den gesamten Prozess einer erfolgreichen Marketingkampagne abbildet – von der Strategie über die Ausführung bis zu den Ergebnissen – zeigt, wie Marketing direkt zum Geschäftserfolg beiträgt. Beispielsweise könnte eine Kampagne, die den Umsatz in einer bestimmten Zielgruppe um 30 % gesteigert hat, als klare Erfolgsstory aufbereitet werden.
• Vorher-Nachher-Vergleiche: Präsentieren Sie den Einfluss von Marketingmaßnahmen durch Vorher-Nachher-Analysen. Zeigen Sie z. B., wie eine verbesserte Content-Strategie die Website-Besuche verdoppelt oder die Conversion-Rate nach Einführung einer neuen Marketingmaßnahme deutlich erhöht hat.
• ROI-Beispiele: Um den Return on Investment (ROI) zu verdeutlichen, können Marketingabteilungen den Mehrwert ihrer Maßnahmen in Zahlen ausdrücken. Wenn eine bestimmte Kampagne etwa eine Steigerung des Umsatzes um das Fünffache der Investitionskosten erzielt hat, lässt sich dies als überzeugendes Argument präsentieren.

Herausforderung annehmen: Marketing auch mit begrenzten Mitteln zum Erfolg führen

Die steigenden Kundenerwartungen und der wachsende Wettbewerbsdruck machen eine Omnichannel-Strategie unverzichtbar. Auch wenn Budgets knapp sind und die technischen Grundlagen nicht immer optimal erscheinen, besteht stets die Möglichkeit, mit gezielten Maßnahmen zu starten. Der Schlüssel liegt darin, vorhandene Ressourcen effizient zu nutzen und klare Prioritäten zu setzen.

Statt die Omnichannel-Implementierung weiter aufzuschieben, ist es besser, mit kleinen Schritten zu beginnen. Ein schrittweiser Ansatz ermöglicht es, erste Erfolge zu erzielen und die Strategie stetig auszubauen. Dabei ist es wichtig, sich nicht zu überfordern – komplexe Projekte lassen sich am besten bewältigen, wenn sie in überschaubare Teilziele gegliedert werden. So kann die Omnichannel-Transformation kontinuierlich vorangetrieben werden, ohne den Druck zu erhöhen.

Laut McKinsey „liegt die größte Herausforderung nicht im Erkennen der Notwendigkeit von Omnichannel, sondern in der Umsetzung. Wer jetzt handelt, hat die Chance, langfristig wettbewerbsfähig zu bleiben und die steigenden Erwartungen der Kunden zu erfüllen“.

Der Weg zur Transformation: Wie eine Omnichannel-Strategie Vertrieb und Marketing vereint (coming soon)

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Der erste Schritt ist ein unverbindliches und kostenloses Gespräch, in dem wir gemeinsam Ihre Anforderungen und Ziele erörtern. Basierend darauf analysieren wir Ihre Marketing- und Vertriebsstrategie und legen die Grundlage für eine erfolgreiche Omnichannel-Transformation.

Ich begleite Ihr Projekt von der Planung bis zur Umsetzung und stelle sicher, dass alle Abteilungen – von Marketing über Vertrieb bis zu IT – optimal zusammenarbeiten. Gemeinsam entwickeln wir eine maßgeschneiderte Omnichannel-Strategie und überwachen kontinuierlich den Fortschritt mit klar definierten KPIs. So sichern wir den langfristigen Erfolg Ihrer Transformation.